直播卖基金引爆十亿市场，直播卖理财可行吗？

发布机构：普益标准 诠资管研究中心

6月28日，一场特殊的理财直播在杭州西湖边上进行，蚂蚁集团资产优选团队负责人李小军与主播一起和观众交流了如何在投资理财中避坑的知识。支付宝平台数据显示，该直播间当晚90分钟吸引200万人观看，交易金额达到15.5亿元。

新冠疫情为基金公司转战线上营销按下了加速键。春节复工以来，基金公司原本线下直面银行渠道经理、机构客户、直销渠道客户的传统营销模式无法正常展开，而基金经理直播、淘宝直播带货等线上直播作为解决这一难题的模式逐渐兴起、发展、火爆。

一、公募基金与银行理财销售的政策要点

资管新规及其细则陆续发布后，银行理财和公募基金开始面临直接竞争。基金直播销售的火爆不禁让人联想：银行理财产品是否也可以通过线上直播进行销售呢？关于这个问题，我们首先需要明确银行理财线上直播销售的合规问题，因此有必要对公募基金与银行理财产品销售的监管要点进行对比。

图表1：公募基金和银行理财产品销售监管要点对比

数据来源：普益标准整理

二、为什么监管允许直播卖基金？

目前来看，受疫情影响，越来越多的基金尝试通过线上直播的形式进行宣传和销售，一定程度来讲直播卖基金已经成为一种常态。据支付宝披露的数据，自5月份支付宝正式开放平台直播能力以来，已有40多家金融机构开启理财直播，累计覆盖超3400万人次，可谓是“热火朝天”。天弘基金财富与建信基金财富涨粉较快，粉丝数分别涨至978万、512万。在近日某基金公司的一场直播中，当晚90分钟吸引200万人观看，交易金额达到15.5亿元。

从合规性来看，现有的监管文件并没有对基金通过直播形式进行宣传销售进行限制。在2019年2月22日最新修订的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法（征求意见稿）》中，证监会将“自媒体”加入了宣传推介材料的范围，我们认为可以将直播纳入宣传推介材料中的自媒体、互联网资料类别。相较于其他资管产品，公募基金的标准化程度最高，运作最为规范，信息披露最为完善，监管机制也相对健全，这些都是目前直播卖基金快速发展的原因。但直播卖基金作为一种新的宣传销售形式，仍面临不少的合规问题。例如，博时基金市场营销相关人士曾表示，目前针对直播的合规性要求还没有相应的细则规范，希望能够明确风险提示的要求，客户适当性管理细则以及发放红包的条件等。

三、直播卖理财合规吗？

事实上，直播卖理财也早有先例。2月11日，中银理财的一位投资经理开始了空中小课堂直播，主讲内容包括突发疫情对资本市场的影响战、疫情洞悉投资良机等。2月25日，建信理财云课堂首期开讲，为用户推荐乾元·粤港澳大湾区灵活配置理财产品。但直播卖理财的合规性仍有待商酌。《商业银行理财产品销售管理要求》要求，商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。言下之意，银行可以通过互联网渠道对具体的理财产品进行宣传，但仅限于本行渠道。所以此处的关键问题在于银行在支付宝或者微信中的公众号是否属于本行渠道。从目前的实践来看，实务中存在大量通过银行官方微信公众号推销具体理财产品的实践，最常见的是推文、海报，未见监管层面的禁止与处罚。但是，在线理财直播目前还没有直接的法律法规进行规范，直播卖理财仍需要防范合规风险，主要有以下几点：

1）严格遵从适当性原则。微信、抖音等平台虽然流量大，但人员构成庞杂，风险偏好和投资需求存在较大差异，在整个直播的流程设计上，银行必须确保每一个环节都能够达到“适当性义务”的标准。特别需要注意的是，理财新规要求商业银行应当在投资者首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，而银行理财子公司则可通过本公司电子渠道对投资者进行风险承受能力评估。此外，在产品的风险等级方面也有所限制，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》要求，商业银行销售风险评级为四级以上理财产品时，除非与投资者书面约定，否则应当在商业银行网点进行。

2）直播文案合规。理财新规要求，理财产品宣传销售文本应当由商业银行总行统一管理和授权，分支机构未经总行授权不得擅自制作和分发宣传销售文本。同时，根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，不得允许从业人员自行编发或转载未经相关金融产品或金融服务经营者审核的金融营销宣传信息。因此直播买理财的文案需由总行统一编制，直播人员在直播过程需严格按照预制的文案执行，不得随意改动文案内容。

3）直播人员满足专业要求。理财新规要求理财业务人员必须满足专业要求。如果银行希望通过邀请引流能力较强的嘉宾进行直播理财，那么受邀嘉宾也必须满足相关的专业资质要求。

4）谨慎发红包。《商业银行理财产品销售管理要求》指出，银行不得采取抽奖、回扣或者赠送实物等方式销售理财产品。对于目前直播中普遍存在的发红包暖场的做法，银行需要把握好尺度，绝对不能和诱导理财产品销售挂钩。 本文首发于微信公众号：普益标准。文章内容属作者个人观点，不代表立场。投资者据此操作，风险请自担。